Fluyendo entre Los Ángeles, Lima y San Miguel, mientras discuto con el algoritmo. Notas desde un estudio en el centro de México, escritas para los negocios que mantienen vivos a los barrios.

Patrones en las reseñas.

Llevo trece años leyendo reseñas de negocios locales. En algún punto empiezan a fundirse de maneras que son más interesantes que vergonzosas. Una paciente describe a una higienista de la misma forma en que un comensal describe a un mesero: atenta, sin prisa, me hizo sentir que no me estaban echando. Una reseña de una estrella de un tazón de ramen y una reseña de una estrella de un implante usan casi el mismo lenguaje sobre sentirse como un número.

Los negocios son distintos. La ansiedad con la que el cliente entra no lo es. Los sillones dentales y las mesas de los restaurantes son lugares donde la gente se vuelve un poco vulnerable, entrega algo, y espera para ver si fue acertado confiar. Toda la transacción corre sobre esa corriente.

Lo cual significa que el marketing también corre sobre eso. No los anuncios, ni las palabras clave, ni el conteo de reseñas. La cosa debajo de todo eso: si el negocio se ha ganado el derecho a ser recomendado. Eso no se fabrica. Solo se puede hacer visible, o desperdiciar dinero fingiendo que no se necesita.

Al menos ya puedo disfrutar el hockey de playoffs.

Recuerdo haber visto a Anze Kopitar pasar por encima de Chris Pronger como si no estuviera ahí y supe inmediatamente que algo había cambiado. Pronger era el mejor defensa del mundo en aquel entonces, quizá el jugador más físicamente imponente de la liga, y este chico de Eslovenia simplemente lo rodeó como si fuera un martes. No se olvidan momentos así. Los archivas y pasas las siguientes dos décadas viendo a ver si tenías razón.

Tenías razón.

El barrido dolió menos de lo que debería, lo cual es su propio veredicto sobre la temporada. Colorado siempre iba a ganar esa serie. Estaban mejor armados, mejor dirigidos, y jugando con una claridad que los Kings no podían igualar. El resultado se decidió en algún momento de febrero, probablemente antes. Lo que la primera ronda hizo fue oficializarlo.

La autopsia real empieza con Holland, quien reemplazó a Blake y luego pasó su mandato sin cambiar al entrenador cuando la evidencia ya estaba sobre la mesa. La plantilla tenía espacio salarial, tenía jugadores prometedores, tenía toda la razón para dar un paso adelante, y en su lugar dio uno atrás. Ceci y Dumoulin fueron malas firmas de maneras que eran previsibles. El equipo nunca se cuajó. Uno o dos jugadores rindieron por encima durante todo el año. Todos los demás retrocedieron, o simplemente se dejaron llevar, a través de una temporada que nunca encontró una identidad.

Ahora les pertenece a Quinton Byfield y Brandt Clarke. Byfield tiene la capacidad de ser uno de los mejores jugadores de la liga, pero la ventana para demostrarlo se está haciendo más corta de lo que debería ser a su edad. Clarke se está convirtiendo en algo real en la línea azul. La pregunta es si la organización construye alrededor de ellos con alguna urgencia o pasa otros dos años siendo educadamente mediocre.

Kopitar merecía algo mejor que esta salida.

Godspeed, la vida después del Covid.

He visto más conciertos de los que puedo contar. Vi a Godspeed You! Black Emperor en un granero en Pioneertown hace unos siete años, planté una tienda en el corral después, y pensé que esa probablemente era la versión definitiva de esa experiencia. Estaba equivocado.

23 de enero de 2026. Foro ARPA, Querétaro. Manejé desde San Miguel sin esperar mucho más allá de la música, lo cual habría sido suficiente. Lo que no esperaba era entrar a un cuarto que se sentía como 2019.

Cervezas a precios razonables. Cantineros amistosos. Un público que estaba ahí para escuchar, no para documentar. Nadie tenía el celular afuera, o si lo tenían no lo noté, lo cual viene a ser lo mismo. El cuarto estaba lleno de personas que habían venido a participar en algo, lo cual suena como un estándar bajo hasta que recuerdas cuántos shows desde que abrieron de nuevo se han sentido como si todos estuvieran ligeramente en otra parte.

Godspeed te da algo en lo cual participar. La música se construye como se construye el clima, lenta e inevitable, apocalíptica y de algún modo siempre inclinándose hacia la esperanza en el último momento posible. No la ves tanto como te dejas atrapar por ella. El público en Querétaro entendía eso. Se inclinaron hacia adelante en lugar de levantar pantallas.

He estado en muchos shows desde el Covid. La mayoría estuvieron bien. Este se sintió como algo que habíamos recuperado.

Lo que le pasa al marketing local en 2027.

Para fines del 2027, las agencias de marketing local más exitosas habrán reconstruido todo su flujo de trabajo alrededor de la IA. No como una herramienta encima del proceso existente, sino como el principio organizador alrededor del cual se construye el proceso. Las agencias que tratan a la IA como una capa de productividad dentro del flujo viejo terminarán haciendo el mismo trabajo por el mismo dinero en un reloj más rápido, viendo cómo se les comprimen los márgenes mientras sus competidores se reestructuran por completo.

Esto pasa primero en marketing local, antes que en B2B, antes que en marca, antes que en cualquier otra cosa. Las cuentas son más apretadas aquí. La disposición a experimentar es más alta. Un consultorio dental pagando $4,000 al mes no es paciente. Recompensará al primero que lo descifre.

Lo escribo aquí para poder equivocarme en el registro.

Lo que nadie está diciendo sobre la búsqueda con IA.

Los pacientes dentales están empezando a usar ChatGPT para traducir sus síntomas a vocabulario antes de buscar en Google. Describen lo que les molesta en lenguaje plano, reciben un diagnóstico aproximado o un conjunto de términos, y después buscan el término. Cuando llegan al buscador, ya están dentro de una categoría que no escogieron ellos.

Esto es lo que significa para las reseñas. Las reseñas solían alimentar el sitio web, que alimentaba el ranking de búsqueda, que traía al siguiente paciente. Ese ciclo se está rompiendo. Los pacientes ahora están sacando su información directamente de ChatGPT, lo cual significa que el sitio web cada vez es menos el primer punto de contacto. Pero las reseñas siguen importando, quizá más que antes, porque son una de las fuentes principales de las que ChatGPT está sacando cuando construye su respuesta. El consultorio con 400 reseñas detalladas está entrenando al modelo de manera distinta que el consultorio con 40 finitas.

Las búsquedas que traen pacientes serán cada vez más términos que ChatGPT les dio, lo cual convierte el rankeo por esas frases en un problema de optimización distinto al de hace dos años. No veo a nadie en el espacio del marketing dental hablando de esto. Creo que deberían.

Lo que veo con creciente inquietud.

Los dueños de negocios pequeños están dejando que la IA escriba sus respuestas a las reseñas negativas. Las respuestas son competentes. Cálidas, apropiadamente disculpándose, ofrecen arreglar las cosas. Indistinguibles de una respuesta humana considerada. Y en conjunto, le están vaciando la última gota de voz auténtica al comercio local.

Nosotros también lo hacemos. Quiero ser honesto al respecto. La IA nos ayuda a responder a reseñas negativas para clientes y las respuestas son mejores que lo que la mayoría de los dueños escribirían a las 11 pm después de un día largo. No creo que eso esté mal exactamente.

Lo que no puedo dejar de pensar es en dónde termina. El reseñador escribió su reseña como persona. Estaba enojado, tenía detalles, estaba intentando ser escuchado. Ahora mismo lo que recibe de vuelta es una pieza perfectamente ajustada de copy de resolución de conflictos. Pero el reseñador cada vez más usa IA para escribir la reseña en primer lugar. Lo cual significa que ya estamos más cerca de lo que nadie quiere admitir de un mundo donde dos modelos de lenguaje están intercambiando cortesías como avatares de una relación de negocios que ninguno de los dos experimentó. Lo noto, y el notarlo no se ha detenido.